Es ist Mitte März 2020, wir befinden uns am Anfang einer der größten wirtschaftlichen und gesundheitlichen Krisen der letzten Jahre. Nur die Zukunft wird zeigen, welche historischen Vergleiche hier angebracht sind.

Die Aufgabe der Bevölkerung ist es nun sich selber zu isolieren, Ansteckungen zu vermeiden und dem Gesundheitssystem Zeit für Aufbau weiterer Kapazitäten und Medikamente / Impfstoffe zu geben.

Durch das Schließen vieler Ladengeschäfte in weiten Teilen der Welt erhält der Online Handel einen unerwarteten Schub. Einen Schub in einer Größenordnung das Amazon, der Marktbeherrschende Online Händler der letzten Jahre mit vermutlich der besten Prozessoptimierung und Skalierbarkeit sich dazu veranlasst sieht die Annahme von nicht lebensnotwendigen Artikeln im eigenen Warenhaus auszusetzen und Prioritäten einzuführen.

Amazon, ein Händler der an seinem eigenen Verkaufstag „Prime Day“ im Jahr 2019 unglaubliche 175 Millionen Artikel verkauft hat weltweit, kommt an seine Grenzen. Dieser Shop beendet nun praktisch alle Marketing Maßnahmen, egal ob Google Shopping, Preisvergleiche oder im Bereich Affiliate. Im Header prangert ein übergroßer Link „Covid-19: Lieferung, Rückgabe & Sicherheit“, die Startseite erzählt wie Mitarbeiter geschützt werden und bewirbt die Aktion #füreinander.

Der Link zu den Angeboten ist verschwunden, Tagesdeals nicht mehr sichtbar, Angebot des Tages von der Startseite entfernt. Wer kein regelmäßiger Besucher der Seite ist, wird viele der Veränderungen aktuell nicht mal feststellen. Doch etwas ist anders, Amazon befindet sich im Krisenmodus und bemüht sich mehr als deutlich sich als Systemrelevanter Partner der Gesellschaft zu etablieren. Dazu passt die Aussage von Jeff Bezos:

One thing we’ve learned from the COVID-19 crisis is how important Amazon has become to our customers. We want you to know we take this responsibility seriously, and we’re proud of the work our teams are doing to help customers through this difficult time.
– Jeff Bezos 2019 Letter to Shareholders

Auch eher belächelte Initiativen wie Amazon Fresh erleben ein Hoch, irgendwie scheint gerade einfach alles gefragt zu sein. Jetzt zahlt sich die omnipräsente Marktmacht von Amazon aus, egal ob E-Commerce Neulinge oder Bestandskunden wer jetzt etwas braucht, geht zum Branchenprimus.

Google Trens für "Amazon Fresh" Weltweit
Google Trens für "Amazon Fresh" Weltweit

100.000 neue Mitarbeiter für die Logistik wurden bereits eingestellt, weitere 75.000 sollen folgen. Zahlen und Größenordnungen, die unwirklich scheinen, vielleicht auch Sinnbild für die aktuelle Situation in der wir uns alle befinden.

Und der Rest?

Wer sich darüber hinaus aktuell im E-Commerce in Deutschland umschaut erlebt eine breite Spanne von Maßnahmen und Strategien.

Da sind die Offliner die verzweifelt versuchen den schon vorher vorhandenen Einbruch im Umsatz durch Online auszugleichen. Häufig über umfangreiche Preisnachlässe doch wie soll das gelingen?

Media Saturn hat einen Jahresumsatz 2018/19 von 21 Milliarden gemacht, knapp 3 davon Online. Dieses Umsatzvolumen nun komplett Richtung Online zu schieben scheint ziemlich aussichtslos zu sein. Auch, wenn es vielleicht nur für einige Monate ist. Die Bemühungen dazu laufen ja bereits über Jahre, wenn es diesen einfachen Hebel gegeben hätte, wäre er vermutlich vorher schon genutzt worden

Die ersten Informationen dazu sind ernüchternd:

Seit Mitte März sind jedoch die negativen Auswirkungen der Covid-19-Pandemie auf das Geschäft der CECONOMY gruppenweit deutlich spürbar. Dies spiegelt sich in den für das zweite Quartal 2019/20 erwarteten finanziellen Ergebnissen wider. Auf Basis vorläufiger Zahlen erwartet CECONOMY für das zweite Quartal 2019/20 einen Rückgang des währungs- und portfoliobereinigten Umsatzes von rund -6,6 Prozent. In den ersten zwei Monaten des zweiten Quartals vor Ausbruch der Covid-19 Pandemie verzeichnete CECONOMY noch eine Steigerung des währungs- und portfoliobereinigten Umsatzes von 3,7 Prozent. Ferner erwartet CECONOMY für das zweite Quartal 2019/20 ein bereinigtes Konzern-EBIT von rund -131 Mio. € (Vergleichsgröße Vorjahr: 26 Mio. €), ohne Berücksichtigung von Ergebniseffekten aus nach der Equity-Methode bewerteten Unternehmen.

Ein ähnliches Bild zeigt sich aber auch in anderen Kategorien egal ob DYI, Möbel oder Mode. Jeder hat gerade aus unterschiedlichen Gründen zu kämpfen. Dazu kommen die für diese Krise typischen Effekte, Anstieg in Kategorien wie Lebensmittel, Home-Office oder Entertainment aber natürlich auch ein Rückgang in Bereichen wie Reise, Mode und Co. Hier kann der Handel oftmals noch davon profitieren, dass der Rückgang in einer Kategorie durch den Ausfall des stationären Handels ausgeglichen wird.

Für Online Händler ist es ein vorgezogenes Weihnachten, gestiegenes Volumen in vielen Kategorien. Zusätzlich unterstützt von Brotkrumen die Amazon nun übrig lässt durch weniger aggressives Marketing und Fokussierung auf neue Zielgruppen und Systemrelevante Kategorien. Wachstum von 100 % und mehr ist daher die Regel aktuell, gleiches gilt im übrigen auch für Media Saturn die für den März bereits einen Anstieg von 98 % im Online Handel angeben. Obwohl die meisten Corona Effekte erst Mitte März gestartet haben!

Warten auf die Ebbe

So mag die aktuelle Situation alle Schiffe nach oben gespült haben und vielen Händlern zu neuen Höhen helfen, doch so bitterer wird der Aufschlag, wenn die Ebbe kommt. Leider führen Krisen immer auch zu Kurzschlussreaktionen und die Akteure verfallen wieder zurück zu alten Mustern.

Reflexartig werden Angebote auf die Beine gestellt, von vorgezogene Ostern Kampagnen über Preisnachlässe von 25 % und mehr auf das gesamte Sortiment. Der Kampf um Kunden und deren Geldbeutel ist in vollem Gange, jeder versucht durch das aktuelle Hoch sich ein Polster für die eher ungewisse Zukunft zu erarbeiten.

Doch auch wenn Preis und Verfügbarkeit häufig noch die entscheidenden Elemente im Online Handel sind, ist der kurzfristige Erfolg und das damit verdiente Geld keine Garantie für eine zukünftige positive Entwicklung. Kunden werden aktuell oftmals durch fehlende Informationspolitik dazu verführt ihr Geld erstmal zu überweisen, um dann im Anschluss zu erkennen das im schlimmsten Fall die Ware nicht vorhanden, in vielen Fällen aber zumindest mal deutlich länger als versprochen braucht bis sie eintrifft.

Es wird alles dafür getan die neuen Kunden mit einem Einkaufserlebnis so zu verärgern das vielleicht der ein oder andere zähneknirschend in der aktuellen Situation gewisse Abstriche macht, aber negative Erfahrung sind der beste Weg dafür zu sorgen das man sich beim nächsten Mal lieber doch an anderer Stelle umgucken wird.

Dabei rächt es sich nun das Amazon, aber auch Zalando, AboutYou, Zooplus und Co die Latte hoch gehangen hat. Kunden sind von diesen Shops verwöhnt worden und erwarten nun das gleiche Level an Service und Einkaufserlebnis auch von kleineren. Das dies von den Allerwenigsten zu gewährleisten ist da viele sich weiter als Händler von Produkten mit IT-Abteilung verstehen ist dabei offensichtlich. Doch warum sollte ein Kunde solche Versäumnisse und Fehler akzeptieren in einer Online Welt wo unter normalen Umständen ein verlässlicher Partner nur einen Klick entfernt ist?

Das aktuelle Wachstum ist kein verdientes, es kam nicht durch Jahrelanges gutes wirtschaften und Orientierung am Kunden. Vielmehr sehen jetzt viele welche Saugkraft der Schwamm Amazon für den Markt hat gepaart mit Verfügbarkeiten bei dem irgendwann auch der letzte Shop genutzt wird, um einen lagernden Artikel zu kaufen.

Dabei würde es oftmals auch anders gehen:

  • Transparente Kommunikationspolitik
  • Kundeninteressen über Profit
  • Überfordern der operativen Abteilungen verhindern

Doch die schwierigste Entscheidung ist oftmals der aktive Verzicht auf Geld, etwas wo sich deutlich zeigt, wo der kurzfristige Erfolg über den langfristigen gestellt wird.

Der Online Handel skaliert vereinfacht gesprochen ins Unendliche, wenn die Schlange vor dem Ladengeschäft bis zur anderen Straßenseite geht reduziert sich die Bereitschaft von Kunden dort sich anzustellen. Doch wer im Online-Shop weiter mit Lieferung am gleichen Tag und lagernder Ware wirbt, der wird auch den nächsten Kunden vermeintlich noch überzeugt bekommen zum Kauf, besonders wenn er der letzte ist der den Artikel (scheinbar) lagernd hat.

Wie sich der Online Handel aktuell in vielen Bereichen präsentiert ist daher mehr als ärgerlich, es muss doch allen Beteiligten klar sein, das man sich so auch selber vollkommen Überflüssig macht in Zukunft. Die zusätzlichen Umsätze sorgen doch nicht für nachhaltigen Wachstum, welcher Kunde freut sich denn darauf, wieder in den Shop zurückzukommen der einen in der Krise zur Verzweiflung getrieben hat?

Mich erinnert die Situation stark an die Diskussionen, die wir vor Jahren bereits über den stationären Handel hatten, wie wir uns darüber ausgelassen haben wie viele der nicht digitalen Geschäftsmodelle die Zeichen der Zeit verkannt haben. Aus dem grundsätzlichen Trend von Offline zu Online Verkäufen speisen eine Vielzahl der Online-Shops aktuell ihr Wachstum. Doch der Wettbewerb im E-Commerce ist ein viel stärkerer als Offline, so werden wir eine noch stärkere Konsolidierung in dem Bereich sehen in den nächsten Jahren.

Kundenzentrierung ist für viele nur ein Spruch an der Wand

Nicht erst seit Corona ist das Thema im E-Commerce Kundenzentrierung, Entscheidungen treffen mit dem Kunden im Zentrum. Doch wenn ich mich so umsehe haben die meisten nicht verstanden das dies kein netter Spruch wie „Kunde ist König“ ist, sondern die Grundlage des Handels bilden sollte.

Angebote und Verfügbarkeiten werden nur so lange das Wachstum generieren, irgendwann wird man sich die Frage stellen müssen wie schaffe ich es mich aus dieser Spirale zu lösen und dem Kunden andere Gründe zu liefern bei einem zu kaufen. Es wird nicht jedes Jahr eine Verknappung im Markt geben und eine Rabattschlacht ist auch eigentlich nicht zu gewinnen.

Die Antwort auf die Frage: Was ist der unfaire Vorteil von meiner Firma? Wird darüber entscheiden, wer in Zukunft noch stehen wird oder wer sich langsam aber sicher aus dem Spiel verabschiedet.

In der jetzigen Phase etabliert sich Amazon als verlässlicher Partner der Gesellschaft, erschließt neue Käuferschichten bei Jung und Alt und macht sich noch unverzichtbarer im Leben der Kunden. Dafür ist es bereit auf Preisvergleicher zu verzichten und einige Warengruppen weniger schnell zu liefern.

Wer aber daraus nun versucht abzuleiten das der Handel außerhalb Amazon jetzt eine Chance hat, aus dem Schatten hervorzukommen der sollte nochmal einen Blick auf die Shops werfen. Viel wahrscheinlicher ist eine weitere Konzentration auf die großen Player und ein deutlich schwierigeres Marktumfeld für alle kleinen.

Die falschen Kämpfe

Ich habe zunehmend das Gefühl das wir auch die falschen Kämpfe austragen, getrieben durch Investoren oder kurzfristige Umsätze / Profite verlieren wir den Kunden aus dem Auge. Während Amazon, Zalando und Co ihr Wachstum steuern und so genug Zeit haben Liefer- und Serviceversprechen auch für einen größeren Kundenstamm aufrecht zu halten laufen andere über eine hinter sich zusammenfallende Brücke. Immer am Limit, immer schneller, egal ob es hinter einem knallt oder nicht.

Wer sich nochmal vor Augen führen will, in welchem Kampf wir uns befinden der sollte nochmal einen Blick auf den 1997 Letter To Shareholders von Jeff Bezos werfen, stellvertretend für eine Generation E-Commerce die sich auf den Kunden konzentriert.

We will continue to make investment decisions in light of long-term market leadership considerations rather than short-term profitability considerations or short-term Wall Street reactions.

Dazu kommt eine falsche Vorstellung über die eigene Stärke, unter der Theorie das in einer Zukunft es für jede relevante Kategorie nur einige wenige Online-Shops geben wird, stellt sich für uns alle die Frage, ab welcher Größe hat man es über die kritische Schwelle geschafft. Die Schwelle, die als Indikator gelten könnte, dass man selbst zu einem so relevantem Player in einer Kategorie wurde und das man durch Skaleneffekte und entsprechende Kundenbasis sich in eine Position gebracht hat zu bestehen.

Früher hat man Online-Shops mit 100 Millionen Euro gefeiert, heute reden wir eher über 10 Milliarden. Zwischen den Strategien, Konzepten und der Umsetzungskompetenz zwischen diesen Volumen liegen Welten. Was für ein E-Commerce Geschäftsmodell mit 100 Millionen Euro notwendig ist, unterscheidet sich enorm von einem das 1000 Millionen macht.

Wer aktuell beispielsweise auf der Welle schwimmt, die durch den Wechsel von Offline zu Online bestimmt ist kann sich an Preisvergleiche und ähnliches hängen und dort langsam mit dem Trend skalieren. Die großen Player bereiten aber die Märkte, sie erklären Neulingen im E-Commerce den Prozess sie motivieren Leute zum Online Handel. Sie sind es oftmals die komplett neue Wege gehen müssen, um Kunden zu erreichen und insbesondere müssen sie die Wachstumsschmerzen auf ein Minimum reduzieren.

Um mal den Wandel zu dokumentieren, hier die Top 5 der Online-Shops von 2010 zu 2018

2010 haben Online-Shops mit 35 Millionen Euro noch die Top 100 in Deutschland erreicht.

Damals war die Top 5:

  1. Amazon (2,5 Mrd Euro)
  2. OTTO (1,5 Mrd Euro)
  3. Neckermann (580 M Euro)
  4. Telekom (438 M Euro)
  5. Conrad (433 M Euro)

2018 sah die Liste dann so aus und der Start lag bei 65 Millionen Euro:

  1. Amazon (9,278 Mrd Euro)
  2. OTTO (3,2 Mrd Euro)
  3. Zalando (1,441 Mrd Euro)
  4. Mediamarkt (987 M Euro)
  5. Notebooksbilliger (878 M Euro)

Ausblick

Die nächsten Monate und Jahre werden Zeigen wie sich das alles nun entwickelt, ob etablierte Firmen sich weiter von neuen den Rang ablaufen lassen da sie nicht verstehen um was es wirklich geht.

Fluch und Segen ist dabei die Geschwindigkeit, wir reden seit Jahren über den Untergang von einer Vielzahl von Geschäften, dazu gab es ja die bekannte „Todesliste“ von Wieselhuber & Partner aus dem Jahr 2014 über den stationären Handel:

Zwar haben sich die Reihen dort gelichtet und viele davon würden aus heutiger Sicht keine Preise für Innovation und ein stabiles Geschäftsmodell bekommen, allerdings halten sich die Zombies einfach ziemlich lange bis sie tatsächlich vollkommen verschwinden.

So glaube ich zwar nicht das im Online Handel es ähnlich lange dauern wird, weil die Substanz aus dem Offline Handel nicht vorhanden ist und ein Versagen im E-Commerce dramatischere Folgen haben wird, aber es werden auch nicht schlagartig dutzende aus dem Top 100 verschwinden. Was man sich für Mitarbeiter der Firmen auch wünschen kann!

Es bleibt sicherlich spannend welche Schiffe sich aus der aktuellen Situation in eine bessere Zukunft manövrieren können und wer gestrandet bleibt und auf die nächste Flut hoffen muss!